Marketing multinivel

El marketing multinivel, redes de mercadeo, network marketing o MLM es un modelo de negocio y de distribución de productos mediante la cual distribuidores independientes, o networkers, pueden asociar a otros distribuidores y obtener comisiones por el movimiento de esos productos o servicios dentro de su red. En una organización de MLM, se asocia a personas que incorporan a otras personas, quienes a su vez asocian a otras personas, quienes a su vez asocian a otros, y así sucesivamente generando una red. De esta manera, los distribuidores comunes tienen la oportunidad de construir una organización lucrativa de muchos niveles de profundidad que pueden tener cientos o incluso miles de integrantes.

Otros nombres por los que se conoce el marketing multinivel incluyen venta piramidal,^{1 2 3 4 5} marketing en red^{6 7 8} o marketing de referidos⁹ .

Las compañías de Marketing Multinivel han sido objeto de críticas así como objetivo de demandas. La crítica se ha enfocado en su similaridad a esquemas piramidales ilegales, fijación de precios de productos, altos costes iniciales, énfasis en el reclutamiento de vendedores de bajo nivel sobre ventas reales, fuerzan (si no requieren) a los vendedores que adquieran y usen los productos de la compañía, explotación potencial de las relaciones personales las cuales son usadas como nuevas ventas y objetivos de reclutamiento, esquemas de compensación complejos y a veces exagerados y técnicas similares a las de las sectas que algunos grupos utilizan para potenciar el entusiasmo y devoción de sus miembros.^{9 10}

Empresas de venta directa

Muchas empresas de ventas comenzaron a apoyar a sus vendedores distribuidores con algo más que las comisiones de sus propias ventas, empezaron a otorgarles regalías provenientes de las personas que invitaran a integrarse a la compañía. Cuando a un vendedores se le dan comisiones por reclutar a otros vendedores se está constituyendo un delito de venta piramidal en la mayoría de paises, en España segun la ley 7 de 1996 de comercio minorista.

Las ventas directas son un modelo de negocio controvertido,¹¹ y los críticos lo asemejan a los fraudulentos «esquemas piramidales» o esquemas Ponzi.

Amway, considerada a menudo como la compañía pionera de las ventas directas, fue procesada por el Departamento de Justicia de los Estados Unidos en los años 70 (y absuelta) y estableciendo las leyes para determinar los negocios de ventas legales.^{[cita requerida]} Hoy día, muchos negocios de ventas directas operan legalmente en diferentes partes del mundo. Sin embargo, el límite entre un negocio de ventas legal con uno ilegal es muchas veces transgredido.

Venta piramidal

La venta piramidal es ilegal en España según la ley 7 de 1996, la ley 3 de 1991 y el artículo 248 de la Ley Orgánica 10/1995 del código penal. Según la ley 3 de 1991: “Se considera desleal por engañoso, en cualquier circunstancia, crear, dirigir o promocionar un plan de venta piramidal en el que el consumidor o usuario realice una contraprestación a cambio de la oportunidad de recibir una compensación derivada fundamentalmente de la entrada de otros consumidores o usuarios en el plan, y no de la venta o suministro de bienes o servicios”.

En España existen muchas empresas multinivel que en realidad son esquemas de venta piramidal encubiertos y que operan con total impunidad desde hace años. En la mayoría de ellas adoctrinan a las personas que participan para responder que el multinivel no es piramidal y centrarse en diferenciarlo del esquema piramidal de inversión o Ponzi en lugar de la venta piramidal, desviando así la atención.

La mayoría de las empresas de marketing multinivel fraudulentas han creado sus condiciones contractuales y su modelo de negocio adaptado a las leyes de venta piramidal nacionales, de manera que su modelo de negocio sea totalmente similar a una venta piramidal salvando pequeños detalles que la hagan “legal”.

Aproximadamente el 99% de las personas que entran en un multinivel fraudulento no llegan a recuperar ni siquiera la inversión inicial.

Así es como algunas empresas multinivel salvan las posibles ilegalidades de su modelo de negocio:

• Ilegalidad: obligación de compra de productos sin pacto de recompra.

Truco: no se obliga a comprar pero se recomienda y en algunos casos se ejerce presión psicológica sobre los individuos, llevando a algunos a comprar productos que no necesitan, frecuentemente para alcanzar cuotas de venta o de puntos.

• Ilegalidad: Queda prohibido organizar la comercialización de productos y servicios cuando el beneficio económico de la organización y de los vendedores no se obtenga exclusivamente de la venta o servicio distribuido a los consumidores finales sino de la incorporación de nuevos vendedores.

Truco: en lugar de pagar a los vendedores por incorporar a nuevos vendedores, se les pagan bonos si reclutan a nuevos vendedores que hagan un número de puntos durante sus primeros días, el truco está en que pagan por la entrada de nuevos clientes y no de vendedores, lo cual es discutible.

• Ilegalidad: Se prohíbe proponer la obtención de adhesiones o inscripciones con la esperanza de obtener un beneficio económico relacionado con la progresión geométrica del número de personas reclutadas o inscritas.

Truco: ninguno, todas las empresas multinivel fraudulentas lo hacen desde hace muchos años.

• Ilegalidad: Se considera desleal por engañoso, en cualquier circunstancia, crear, dirigir o promocionar un plan de venta piramidal en el que el consumidor o usuario realice una contraprestación a cambio de la oportunidad de recibir una compensación derivada fundamentalmente de la entrada de otros consumidores o usuarios en el plan, y no de la venta o suministro de bienes o servicios.

Truco: la contraprestación se cobra por material didáctico (normalmente una carpeta o maletín con folletos y un DVD) y cursos de formación (frecuentemente las charlas de captación). También se venden suscripciones o productos que normalmente son poco o nada competitivos y en muchas ocasiones se venden como milagrosos. Estos productos suelen dejar muy poco margen y suele ofrecerse un aumento de ese margen relacionado con que los vendedores recluten a más vendedores.

• Ilegalidad: realizar promesas de beneficios que no se corresponden con la realidad.

Truco: en las condiciones contractuales de las empresas MLM se prohíbe explícitamente que se haga esto. La realidad es que en las empresas multinivel fraudulentas los representantes hacen falsas expectativas de beneficios, normalmente relacionadas con la progresión geométrica de los vendedores y/o de los clientes. En el caso de que se produzca un incidente relacionado con las falsas expectativas de beneficio, la empresa MLM se desentiende ya que lo estipula en el contrato y el juicio es de representante independiente a representante independiente, además estipulan en las condiciones del contrato que el vendedor nunca puede demandar a la compañía.

Empresas de venta directa vs Pirámides

La mayoría de organizaciones fraudulentas quieren confundir a los posibles nuevas víctimas, por ello suelen decir que no son piramidales ya que en la organización tienen productos (en muchas ocasiones milagrosos) y que en las organizaciones piramidales no hay producto lo cual no es cierto ya que el delito que se conoce como venta piramidal implica la venta de productos y es del que comúnmente se les acusa.

Los críticos alegan que algunas compañías consiguen sus beneficios sobre todo atrayendo nuevos participantes y no a base de vender productos, pero la contra crítica menciona que precisamente ésa es una de las características que diferencian los sistemas piramidales que retribuyen la incorporación de nuevos socios a la pirámide, mientras que los planes de venta directa solo pagan por el movimiento de productos.Sin embargo, hay empresas que en vez de productos, lo que ofrecen son servicios, lo que hace a estas empresas muy diferentes a lo que comúnmente se conoce de las empresas de venta directa. Adicionalmente, en la gran mayoría de estas empresas, la venta de productos o servicios no es la única manera de que le pagan a los distribuidores. Muchas empresas tienen bonos, incentivos, y otras manera de compensar a sus distribuidores o asesores. Hay unas diferencias muy claras entre el sistema multinivel y el fraude piramidal.

Planes de compensación

A lo largo de las décadas las compañías han diseñado diferentes planes de compensación para las ventas directas.¹² Existe la ganancia personal por la venta de productos y, adicionalmente, ganancias por la configuración de una red según los siguientes planes de compensación:

• Plan escalonado. También se llama breakaway. Los distribuidores ganan una comisión de sus ventas personales (descuento sobre volumen de ventas) y de las ventas de sus grupos que hay por debajo de ellos, hasta que los igualen en el escalón (de ahí su nombre).
• Stair-step breakaway. Es el modelo que utiliza Amway : es igual que el breakaway pero en este no hay límites de anchura, ni de profundidad.
• Plan Matricial. Este plan limita el número de patrocinados que cada persona puede tener en su primer nivel, es decir sus frontales directos. Dependiendo de la empresa, puede haber diferente cantidad de niveles, y diferente cantidad de frontales, y dependiendo del nivel las comisiones varían. Por ejemplo, en una matriz 3x4, usted puede tener un máximo de 3 personas directas suyas, una cuarta que llegue a su equipo, deberá colocarla debajo de alguna de sus tres personas, ahora bien las comisiones, como se mencionó anteriormente, varían dependiendo del nivel : por ejemplo, de las ventas que hagan las personas de su nivel 1, usted gana el 10%, de las del nivel 2 el 9%, del nivel 3 el 8% y de esa manera hasta el nivel que tenga la compañía, que en el ejemplo eran 4.
• Plan Binario. Este plan limita la anchura de cada nivel a dos frontales. La principal ventaja es que no hay escalones o niveles. Los asociados ganan lo mismo de todos sus distribuidores independientemente del nivel en el que se encuentren. El plan binario tiene tres tipos:
• Pata floja, en donde al representante se le pagan las comisiones por el lado que menos ventas hizo,
• Binario de compensación 50/50 en donde la compañía paga a los asociados por ambos frontales, con la condición de las ventas estén equilibradas en partes iguales, por ejemplo en un frontal se vendieron 2 productos, y en el otro se vendieron 3, al representante se le paga una comisión correspondiente a 4 productos (2 por cada una de sus frontales), la comisión que falta se paga cuando el otro frontal realice una venta, es decir se compense.
• El otro tipo de binario es el de compensación 1/3 - 2/3, que funciona de manera similar al 50/50, solo que este es un poco más flexible, es decir, en el ejemplo anterior si se pagaría al representante la comisión completa, en ese caso si un lado vende 2 productos, el otro puede vender hasta 6 y seguiría compensado. La clave del plan binario es mantenerse en equilibrio o compensado. Este plan de compensación ha sido de los últimos en crearse, por lo que posee ciertas ventajas frente a otros, como es el caso de no tener niveles, y una frontalidad solo de dos nuevos representantes.
• Matriz Revuelta. Todos los miembros del equipo avanzan a la cima del plan de compensación por sistema giratorio de la matriz.
• Estructura ascensor o piramidal. Su legalidad es cuestionada y consiste en un "tablero de juegos" en el que cada distribuidor paga una o más unidades de productos para poder participar o recibir bonificación. Este esquema, es considerado un fraude, dando el dinero al fundador del negocio y dejando en la quiebra a los últimos.

Legislación y legitimidad

Algunos países han aportado legislación sobre este mecanismo de comercio. En España se aplica la Ley de Ordenación del comercio minorista 7/1996,¹³ donde el artículo 22 y 23 definen y demarcan los limites de las venta multinivel y la piramidal. Tambien es importante mencionar la ley 3 de 1991, es especial el artículo 24 y su modificación más reciente en la ley 29 de 2009.

Venta multinivel

1. La venta multinivel constituye una forma especial de comercio en la que un fabricante o un comerciante mayorista vende sus bienes o servicios a través de una red de comerciantes y/o agentes distribuidores independientes, pero coordinados dentro de una misma red comercial y cuyos beneficios económicos se obtienen mediante un único margen sobre el precio de venta al público, que se distribuye mediante la percepción de porcentajes variables sobre el total de la facturación generada por el conjunto de los vendedores integrados en la red comercial, y proporcionalmente al volumen de negocio que cada componente haya creado. A efectos de lo dispuesto en este artículo, los comerciantes y los agentes distribuidores independientes se considerarán en todo caso empresarios a los efectos previstos en el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras Leyes complementarias.

2. Queda prohibido organizar la comercialización de bienes y servicios cuando:

a) El beneficio económico de la organización y de los vendedores no se obtenga exclusivamente de la venta o servicio distribuido a los consumidores finales sino de la incorporación de nuevos vendedores, o

b) No se garantice adecuadamente que los distribuidores cuenten con la oportuna contratación laboral o cumplan con los requisitos que vienen exigidos legalmente para el desarrollo de una actividad comercial.

c) Exista la obligación de realizar una compra mínima de los productos distribuidos por parte de los nuevos vendedores, sin pacto de recompra en las mismas condiciones.

d) En ningún caso el fabricante o mayorista titular de la red podrá condicionar el acceso a la misma al abono de una cuota o canon de entrada que no sea equivalente a los productos y material promocional, informativo o formativo entregados a un precio similar al de otros homólogos existentes en el mercado y que no podrán superar la cantidad que se determine reglamentariamente.

En los supuestos en que exista un pacto de recompra, los productos se tendrán que admitir a devolución siempre que su estado no impida claramente su posterior comercialización.

3. Prohibición de ventas en pirámide.

a) Se prohíbe la venta realizada por el procedimiento llamado «en cadena o piramidal» y cualquier otro análogo, consistente en ofrecer productos o servicios al público a un precio inferior a su valor de mercado o de forma gratuita, a condición de que se consiga la adhesión de otras personas.

b) Se prohíbe proponer la obtención de adhesiones o inscripciones con la esperanza de obtener un beneficio económico relacionado con la progresión geométrica del número de personas reclutadas o inscritas.

c) Las condiciones contractuales contrarias a lo previsto en este artículo serán nulas de pleno derecho

4. Prácticas de venta piramidal.

Se considera desleal por engañoso, en cualquier circunstancia, crear, dirigir o promocionar un plan de venta piramidal en el que el consumidor o usuario realice una contraprestación a cambio de la oportunidad de recibir una compensación derivada fundamentalmente de la entrada de otros consumidores o usuarios en el plan, y no de la venta o suministro de bienes o servicios.

Crítica

La FTC aconseja que las organizaciones multinivel con mayores incentivos al reclutamiento que a las ventas de productos sean tratadas escépticamente.¹⁴

El ratio de pérdida de las personas reclutadas para MLM es aproximadamente del 99,9% tras haber restado todos los gastos incluyendo la adquisición de productos de la compañía.¹⁵ En parte ésto es debido a que las compañías MLM fomentan a los reclutas a que recluten a más gente para competir con ellos ⁹ , llevando a la saturación del mercado.¹⁰

A día de hoy, casi todos los negocios MLM modernos ostensiblemente venden bienes y servicios con un precio excesivo (si es que existe un producto o servicio real) como una fina capa de legitimidad mientras que sus miembros son llevados a reclutar aún más gente dentro del multinivel, convirtiendo efectivamente estos programas en esquemas piramidales.¹⁶

A causa del fomento a reclutar competidores, alguna gente opina que en el mejor de los casos, los negocios MLM modernos no son más que esquemas piramidales legalizados.⁹